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作者 | 王晖 来源 | 首席品牌观察
亦舒说过一句话,恨往往比爱来得更有力量更长久。
在品牌商战中,这句话同样体现得淋漓尽致。
诸如可口可乐vs百事可乐、麦当劳vs肯德基,在长达百年的相爱相杀中,既暗暗较劲,相互内涵,又惺惺相惜,堪比商场上的“瑜亮”,连消费者都忍不住嗑起了CP。
最近,新茶饮界的一对老冤家也有了这个苗头,它们就是霸王茶姬和茶颜悦色。
众所周知,尽管霸王茶姬已经把门店开遍全国,并且美国上市了,但在有一个城市,霸王茶姬算不上“真霸王”,那就是茶颜悦色的大本营长沙。
只要去过长沙,你绝对会被茶颜悦色的开店密度惊讶到。特别是在长沙核心商圈五一广场,“10米一店”的说法并不夸张,甚至同一路口可以连开5家店。
但即使对手如此强大,霸王茶姬“战长沙”的野心从来没有停止。
这不,最近霸王茶姬在长沙最大的一家门店开业了,地址就在五一广场,并且刚好在茶颜家族门店的正对面,两个门店隔着路口遥遥相望。
▶ 图源:@长沙搞么子
有人是不是觉得这家茶颜家族有点眼熟?没错,它就是去年被霸王茶姬“骑脸”的那家店。
当时霸王茶姬在上方的大屏投放了户外广告,其中一个“杜甫跨坐在杜甫江阁”的镜头,看起来非常像把茶颜悦色骑在了头上,在当时引起了不小讨论。
▶ 图源:小红书@视觉湿
或许是觉得这种挑衅方式还不够过瘾,今年霸王茶姬干脆把门店开到了茶颜悦色对面,真正把商战打到家门口了。
有网友还透露,其实在霸王茶姬还是无名小卒的时候,就曾在附近开过一家店,最终在激烈的商战中倒闭了。
如今功成名就的霸王茶姬又卷土重来金牛呗,就租下了更大的门店和茶颜悦色较劲,真应了那句话,“她逃他追,她插翅难飞”。
小编还顺便被科普了这一地段的租金,只能说,茶姬为了“追”茶颜,真的蛮下血本的。
面对霸王茶姬对茶颜悦色的死缠烂打,连网友都看出感情来了,一改往日“茶姬碰瓷”的负面评价,纷纷嗑起了CP,直呼“你爱我,我爱你,好朋友就要在一起”。
有人希望两个品牌不要再打了,干脆一起搞联名吧,CP名都取好了,“姬颜巧合”听起来很有欢喜冤家内味儿。
每周一次的“友商对标日”也不错,只要让消费者受益就行。
那句话怎么说,有压力才有动力,有竞争才有进步嘛!
当然,如果仅仅把门店开到对手对面就叫“商战”,那未免太平平无奇,并不是“霸王”的作风。霸王茶姬这次更绝的是,又把茶颜悦色踩在脚下了。
仔细看会发现,霸王茶姬这家长沙新门店的左下角,其实原本有一家茶颜悦色。
▶ 图源:小红书@苏格拉有底
但随着霸王茶姬开业,在巨大门店招牌衬托下,这家茶颜悦色显然非常渺小,不仔细看真的很难发现,仿佛霸王茶姬的店中店,在夹缝中求生存。
而且,不知道是有意的还是有意的呢,在茶颜门店的正上方,茶姬设计了一头大象,正好把茶颜踩在了脚下。如果此前的“杜甫骑脸”属于视觉误差的话,这次霸王茶姬真就是物理意义上的“踩”了。
▶ 图源:小红书@是余光中不是月光中
再看大象的行走方向,何尝不是寓意着要把茶颜悦色的顾客抢到霸王茶姬呢?
不过,对于这一点,网友有自己的解读。
有人认为,这是霸王茶姬在为茶颜悦色的顾客提供免费座位。毕竟长沙的天气那么热,在茶颜下完单可以到茶姬边吹空调边喝奶茶,多惬意啊!
▶ 图源:小红书@小红薯00000
至于会不会被霸王茶姬赶走,建议去长沙玩的小伙伴可以试一试,考验一下霸王茶姬的格局。
看到霸王茶姬对茶颜悦色如此穷追猛打金牛呗,有人不禁发问,茶姬的对标品牌不是星巴克吗?毕竟,创始人张俊杰曾自诩品牌要做“东方星巴克”,扬言“全年销售额要总体超过星巴克中国”。
不用怀疑,追着星巴克开店,同样是霸王茶姬的商战策略。在国内不少城市的核心商圈,几乎有星巴克的地方,就会有一家霸王茶姬,网友甚至给这两者的商战赐名“姬巴大战”。
▶ 图源:小红书@餐饮小诸葛
只是,尽管“姬巴”的logo也很有CP感,但对于霸王茶姬而言,茶颜悦色恐怕才是那个爱而不得的白月光。
而从模仿茶颜到超越茶颜,再到茶颜的大本营“贴贴”茶颜,无论霸王茶姬如何努力,茶颜悦色从来没有做出过任何回应,这就是“得不到的永远在骚动”吗?
某种程度上,茶颜悦色品牌基因确实有着某种固执和高冷,它对某些规则的坚守,已经到了让消费者崩溃的地步。
就比如从网友图片中可以看到,茶颜悦色门店的人气似乎比霸王茶姬高很多。这或许是事实,毕竟到了长沙,很多人首先点的必然是其他地方喝不到的茶颜悦色,没必要专门到长沙喝霸王茶姬。
但也有人说出了另一种可能性,那就是茶颜的顾客在“罚站”,茶姬的顾客在座位上手机下单了。
没错,尽管茶颜悦色的“罚站式”核销方式已经被吐槽多年了,但品牌还在坚持执行。
其他奶茶品牌只需要在座位上下单,等到叫到自己的订单号直接去取就可以了,在茶颜悦色,顾客下单后要先排队核销,再排队取餐,买一次奶茶,最多要排三次队。
▶ 图源:小红书@超级大番薯
对此,茶颜悦色给出的说法是,希望消费者喝到新鲜的鲜茶。
按照茶颜悦色的规定,即使顾客在小程序提前下单,店员也要等到在店里看到人,才会开始做奶茶。因为,茶颜有一个规定,奶茶放置超过15分钟未取就要重做。
某种程度上,这是品牌匠心的体现,把产品品质放在第一位,给顾客最佳的产品体验。但是,这是以顾客更复杂的排队流程为代价。
特别是在夏天,热得满头大汗的时候想马上喝到一杯奶茶,却要屡次排队等待,任谁都会忍不住骂街。
这对顾客来说到底是“匠心”还是“歹心”,真的不好评判。
茶颜悦色这种非常割裂的规定还有很多。
比如茶颜悦色规定,门店的吸管是不能顾客自取的,如果需要,可以告知店员,店员会用镊子夹给顾客。
在茶颜悦色看来,顾客用手直接触碰吸管,可能会污染其他的,有食品安全问题。就有网友反映,她自取吸管后,店员把整筒吸管都扔掉了,搞得自己很尴尬,以为被店员嫌弃了。
▶ 图源:小红书@木木啦啦啦
诚然,茶颜悦色的出发点是好的,同样是为顾客考虑,但处理方式就显得莫名其妙,让人感到不舒服。
正如有网友所说,如果真的注重食品安全,用带包装的吸管就可以解决,不带包装的吸管裸露在公共场所,本身就不卫生,治标不治本。
再说了,如果不让顾客拿吸管,大可以放在看不见的地方。既把吸管放在触手可及的地方,又没有任何提示,简直像是“钓鱼执法”。
有网友锐评,茶颜悦色这是“表演型企业文化”。
事实上,时间回到茶颜悦色刚刚爆火的时候,如今被网友诟病的这些规定,正是其爆火的原因。
当时的整个新茶饮市场还处于粗放式经营的阶段,茶颜悦色的“精耕细作”算得上一枝独秀,即使没有走出长沙,仍然全国闻名。
但是,随着奶茶品牌疯狂内卷,人们逐渐对网红奶茶祛魅,把奶茶当成了大众化的快消品,是“即时饮料”,茶颜悦色的这种企业文化就成了“甜蜜的负担”,这导致了茶颜走出湖南扩张的失利。
不同于茶颜悦色对企业文化的孤芳自赏,霸王茶姬通过集各家之所长,在新茶饮厮杀激烈的环境中,从云南走向全国,把门店开到世界。
这才有了我们目前看到的局面,霸王茶姬王者归来,对茶颜悦色贴脸开大。
当然,不忘初心的茶颜悦色并非是坏事,其独特文化制度形成的差异化,让它仍是很多人心向往之的“奶茶天花板”。
*编排 | 三木 审核 | 三木
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